كشفت دراسة حديثة أجرتها "إس إيه بي إمارسيس" SAP Emarsys، بالتعاون مع شركة الاستشارات "ديلويت"، عن حدوث تزايد في إغفال المستهلكين للعلامات التجارية. وأظهرت الدراسة أن 65% من مشتري المنتجات الاستهلاكية في الإمارات، و61% من أبناء الجيل "زد"، لا يُولون العلامات التجارية أي اهتمام عند شراء المنتجات، ما دام المنتج يلبي احتياجاتهم. وعلاوة على ذلك، تحول 67% من المستهلكين في الإمارات إلى منتجات بديلة تحمل أسماء المتاجر التي تبيعها، لا أسماء الشركات المنتجة، وذلك لانخفاض أسعارها.

وجاءت الكشف عن نتائج هذه الدراسة بالتزامن مع مواصلة استعداد العلامات التجارية والمستهلكين في دولة الإمارات لموسم التخفيضات الصيفية.

وبالرغم من تزايد ما يمكن وصفه بـ "اللامبالاة" تجاه العلامات التجارية عمومًا، فلا تزال نسبة كبيرة قدرها 68% من المستهلكين في الإمارات تدافع علنًا وبنشاط عن علاماتها التجارية المفضلة. وتستند هذه المعلومات إلى استطلاع رأي يتناول التحولات في المواقف تجاه المنتجات الاستهلاكية، شمل أكثر من 2,000 مستهلك في الدولة و100 من الخبراء في مجال التسويق في شركات متعددة الجنسيات عاملة فيها.

وأشار مروان زين الدين، المدير التنفيذي لشركة "إس إيه بي" في الإمارات، إلى أن قطاع المنتجات الاستهلاكية يشهد اليوم "تحولات أسرع من أي وقت مضى"، داعيًا العلامات التجارية إلى التعرف على هذا المجال "بانفتاح واسع وفهم عميق"، وقال: "تُسلط دراستنا البحثية الضوء على فرصة واضحة تتمثل في تزايد الطلب على تجارب شخصية ومؤثرة عاطفيًا، بالرغم من تزايد اللامبالاة تجاه العلامات التجارية. ويمكن للعلامات التجارية استخدام التقنيات المناسبة، مثل تقنيات الذكاء الاصطناعي المخصص للأعمال من "إس إيه بي"، لتجاوز العلاقات التفاعلية وتقديم تفاعل هادف وفوري يتغلب على "إغفال المستهلكين" ويُكسبها ولاءهم الدائم". وأضاف: "هنا يأتي دور المسوّقين، الذي يتمثل في ربط البيانات والاستراتيجيات للحفاظ على الأهمية وتحقيق النجاح على المدى الطويل".

ووفقًا لتقرير دراسة "إس إيه بي إمارسيس" العالمي حول التفاعل مع المنتجات الاستهلاكية، فقد دخل العالم ما يُعرف بـ "حقبة التفاعل"، حيث يتعين على العلامات التجارية، في سبيل تحقيق النجاح، بناء قاعدة بيانات متينة تمتد على طول أعمالها. ولم يعد تبني استراتيجيات متعددة القنوات قائمة على الذكاء الاصطناعي خيارًا؛ بل أصبح تحويل البيانات المجزأة إلى معلومات عملية، وبناء علاقات طويلة الأمد، وتحقيق ولاء حقيقي وقيمة مستدامة للعملاء، أمرًا بالغ الأهمية.

ويقول 72% من مسوقي المنتجات الاستهلاكية إن التفاعل الهادف مع العملاء أصبح صعبًا، ما يشير إلى أن الغالبية معرّضة لخطر التخلف عن الركب في المشهد الجديد القائم على التفاعل. ويعتمد النجاح في حقبة التفاعل على تقديم تجربة تخصصية متعددة القنوات على امتداد دورة حياة العميل، لذلك بدأت العلامات التجارية الرائدة في التفاعل الفوري في تطبيق هذه الاستراتيجيات.

من ناحيتها، حذّرت سارة ريختر، كبير مديري التسويق لدى "إس إيه بي إمارسيس"، من أن الأمر لا يقتصر فقط على حدوث تراجع في ولاء المستهلكين للعلامات التجارية عالميًا، بل يمتدّ إلى ما اعتبرته "تجاهلًا تامًا" لتلك العلامات. وقالت: "يُعدّ هذا جرس إنذار للمختصين في التسويق، إذ يستحيل تقديم تجارب آنية ومخصصة من دون قاعدة بيانات متينة، بالنظر إلى ضرورة هذه التجارب لتحقيق الولاء الحقيقي".

وأشار مسوّقو المنتجات الاستهلاكية في دولة الإمارات في الدراسة، لدى سؤالهم عن عوائق التفاعل الفعال مع العملاء، إلى "التعقيدات الداخلية" باعتبارها التحدي الأكبر، بحسب 31% من المشاركين. كذلك، ما زالت البيانات تشكل عقبة كبيرة، إذ أفاد 53% من المسوّقين بعدم قدرتهم على الوصول إلى البيانات أو استخدامها آنيًا، فيما أفاد 69% بأن بيانات مؤسساتهم غير مُهيكلة بما يكفي لاستخدامها بفاعلية.

أما فيما يتعلق بالتنبؤ بالسلوكيات المستقبلية، فلم يُشِر سوى 28% فقط من المسوّقين إلى أنهم يتحلون بالثقة في قدرتهم على التنبؤ بسلوك المستهلك المستقبلي، في حين رأى 30% فقط أنهم قادرون على تقسيم الجمهور وتحليله بفاعلية.

ويُدرك المسوّقون في دولة الإمارات ضرورة تحسين أساليب التفاعل المُجزّأة والتقنيات القديمة، في ضوء تزايد إغفال المستهلكين للعلامات التجارية. ووفقًا للتقرير، قال 65% من المسوّقين في الإمارات إنهم يعتزمون إعادة النظر في استراتيجياتهم التفاعلية في عام 2025. ورأى 69% أن التخصيص سيكون عاملًا رئيسًا يُميّزهم في هذا العام، لا سيما وأن 77% من المستهلكين في الإمارات ذكروا أنهم يُقدّرون المحتوى شديد التخصيص.

أين تقف العلامات التجارية في حقبة التفاعل؟

أيضًا، يُقدِّم تقرير "إس إيه بي إمارسيس" بالتعاون مع "ديلويت" مؤشر "نضج تفاعل العملاء"، الذي يُصنّف علامات المنتجات الاستهلاكية بناءً على قوة استراتيجياتها في التفاعل مع العملاء. ويستند هذا البحث إلى نتائج سابقة لشركة "باين آند كومباني" Bain & Company، أظهرت حدوث تحوّل كبير في القطاع نحو أنظمة تخطيط الموارد المؤسسية ومنصة "إس/4 هانا" من "إس إيه بي" SAP S/4HANA. ويُبرز هذا التحوّل وجود حاجة ملحة لدى علامات المنتجات الاستهلاكية إلى تسريع العمليات، والتفاعل مع العملاء بشكل أكثر فاعلية.

ويصنف مؤشر نضج تفاعل العملاء العلامات التجارية إلى ثلاثة مستويات من النضج:

تفاعلية: ما زالت تعتمد على التسويق الجماعي، وإرسال الرسالة نفسها إلى كل الجمهور.

استباقية: تستخدم قنوات الهاتف المحمول والرسائل، مع الاستمرار في الاعتماد على العمليات اليدوية.

تنبؤية: تستفيد من الذكاء الاصطناعي لتوقع الاحتياجات، وتقديم عروض شخصية آنية، وبناء علاقات طويلة الأمد.

وتُظهر العلامات التجارية التي صُنفت في فئة "التنبؤية" أن النجاح الحقيقي في حقبة التفاعل يتطلب وجود نظام متين يرتكز على الذكاء الاصطناعي المخصص للأعمال لتخطيط الموارد المؤسسية، مدعوم بمنصة تفاعل مع العملاء. ومع ذلك، لا تزال العديد من العلامات التجارية متأخرة عن الركب، حيث يشارك 34% فقط من مسوقي المنتجات الاستهلاكية في الإمارات حاليًا بيانات تفاعل العملاء مع نظام تخطيط للموارد المؤسسية مخصصٍ لهذا الغرض.

وأصبح الاستثمار في التفاعل الفوري القائم على الذكاء الاصطناعي ضرورة لدى من يتمسكون باستراتيجيات تسويق قديمة، وقد يكون عاملًا حاسمًا في تحقيق العلامة التجارية لأهداف إيراداتها في حقبة التفاعل.